在內(nèi)容為王的，做好內(nèi)容營銷的九大法則
時間:2016-03-30 14:03:39
在內(nèi)容為王的，很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟怎樣才能做好內(nèi)容營銷呢？下面小編和各位一起學(xué)習(xí)起來。
法則一：做內(nèi)容營銷，不要期望在一夜之間有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。
如果你是你們公司的找來的位內(nèi)容營銷專員的話，你首先要制定一個合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個長、并且艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。
公司總是希望內(nèi)容營銷能取得立竿見影的效果，要知道，老板之所以會招自己進來是因為他們自己對內(nèi)容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中，那么他們有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營銷里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的少的資源去推動內(nèi)容營銷工作的開展。在一個真空的環(huán)境中，內(nèi)容營銷是無法取得成功的。
對于需要創(chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個目標。同時，對于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個基準點。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標，要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個過程，而不力求完美。
目前，大部分在內(nèi)容營銷做的工作都是失敗的，因為用于營銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。
對于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個月之后，你需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當然的。
法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。
確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“是這些人。” 外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點點你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。
你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個商品的廣告或軟文等？你需要盡可能地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。
你的初始的內(nèi)容營銷方案需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對目標用戶的了解來終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。
你要多與已有的用戶去交流。對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的。
在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內(nèi)容營銷專員之前，你能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么別在數(shù)字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內(nèi)容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使的內(nèi)容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。
很多剛開始做內(nèi)容營銷公司，他們還沒學(xué)會走路，想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開干吧！” 這是典型的還沒學(xué)會走路想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠 執(zhí)行的內(nèi)容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。
即使你只有 10 個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。
實際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標用戶采取行動的有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內(nèi)容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關(guān)系，因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續(xù)為你帶來更多的流量。
營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。
要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進行營銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們會感覺像是認識你一樣。
對于公司或是內(nèi)容營銷專員來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每的同一個時間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。
在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你應(yīng)該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關(guān)系呢？
一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風(fēng)格時，你應(yīng)該將這個風(fēng)格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個指南來撰寫營銷內(nèi)容了。
法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。越來越嘈雜，不要再火上澆油了。
很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會這樣想：“Ok，因為我們的公司是主要做 X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫有關(guān) X 的內(nèi)容去進行營銷。” 這是非常錯誤的一個觀點。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，一個你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。
為了確保你做的營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化。
問自己這樣一個問題：做內(nèi)容營銷時，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的？
找到適合自己的 “營銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動力是什么。在一定程度上說，你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內(nèi)容的一個獨特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你成功一大半了。
法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營銷內(nèi)容。
有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內(nèi)容平臺，然并卵，因為自己發(fā)的內(nèi)容沒有任何讀者看。好像是你舉辦了一個 Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。
要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預(yù)算充足，你可以考慮多花一點錢購買一點流量，然后在這個基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)如何去留住讀者。如果經(jīng)費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費內(nèi)容發(fā)布平臺上發(fā)文營銷，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在這個基礎(chǔ)上啟動你的內(nèi)容營銷引擎。
花錢可能是通往成功內(nèi)容營銷的快途徑，當然前提是你以正確的方式做付費內(nèi)容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能化，并根據(jù)在這個過程中學(xué)到的東西對營銷方法進行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠?qū)ψx者的閱讀喜好快速提出假設(shè)，這樣你每天能去驗證你提出的假設(shè)并快速拋棄錯誤的假設(shè)。
徹底梳理你現(xiàn)在可以使用的所有工具和渠道。舉個例子，在 Contently 剛創(chuàng)辦的時候，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shane Snow 一直在為《連線》（Wired）雜志和科技博客 Mashable 等撰寫文章。在適當?shù)臅r候，他在自己寫的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產(chǎn)品，有時甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營銷博客 The Content Strategist 的網(wǎng)站鏈接。Shane Snow 通過這種方法為公司網(wǎng)站帶來了初的一批流量。
所以說你必須要深挖。你可能認識一些有影響力的微博大 V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。
在內(nèi)容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯流量的媒體（是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨發(fā)文，你可以針對目前的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個媒體。為避免文章的廣告性質(zhì)太重，你在文章內(nèi)不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。
要了解一家媒體是否會同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個實事求是地調(diào)研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時報》、《財富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時候你可能讓失望了，因為這些媒體是比較專業(yè)的媒體，對文章質(zhì)量和內(nèi)容方向有特別的要求。這時你該怎么辦呢？在 Contently 開始做這項工作的時候，它投稿主要瞄準的是一些稍微比較小眾的營銷技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關(guān)于營銷的，所以很容易能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務(wù)相匹配的二、三級網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內(nèi)容營銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯，那么接下來可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網(wǎng)站了。
在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時候，你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來，當你通過郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時候，你可以在郵件里直接這樣說：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關(guān) Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布……”。通過在郵件中這樣說，對方的編輯知道你在投稿之前是做過調(diào)查和準備的，而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來，投稿成功的可能性能大大提高。
除了上面說的方式外，你還可以將文章在 Medium（國內(nèi)類似的有簡書）、LinkedIn 等可以直接免費發(fā)布的網(wǎng)站上進行發(fā)布。
在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對品牌的認知度，同時幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉(zhuǎn)化也會隨之而來。
法則六：在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時間和精力。要寫出的內(nèi)容是需要花很長很長的時間的，你必須接受這個事實。如果你無法創(chuàng)造出的內(nèi)容，你做的其它工作都將是浪費時間。
不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺內(nèi)容，你總會有沖動想快點把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點看到 seo 的效果，你想早點看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點將營銷內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了，但真正領(lǐng)會并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。
你可以關(guān)注 SEO，但不要將它視為你的首要目標。如果你過于注重它，它會促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關(guān)鍵詞為驅(qū)動的內(nèi)容。其實，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的是提高和搜索相關(guān)的內(nèi)容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價值的內(nèi)容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會越來越好，你要做的是順勢而為，去創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。
劣質(zhì)內(nèi)容實際上是會對你非常不利的，對它背后的公司造成的影響會更壞。你是會每個月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認真研究、精心打磨的文章，還是會為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質(zhì)量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應(yīng)該始終選擇前者。因為終而言，能為你的網(wǎng)站帶來越來越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正的干貨文章和可讀性高的文章。
因此從一開始，你應(yīng)該將生產(chǎn)內(nèi)容作為你的工作重點。如果你不重視這一點，你在做內(nèi)容營銷的過程中會欠下越來越多的 “內(nèi)容質(zhì)量債務(wù)”，為了避免這個債務(wù)在公司發(fā)展的過程中對公司品牌造成傷害，你到時還必須回過頭去重新來做。
法則七：對內(nèi)容營銷的效果進行持續(xù)跟蹤評估，要關(guān)注重要的那幾個指標。
在做內(nèi)容營銷的過程中，有幾項指標是必須要跟蹤評估的，例如，如果你做的主要工作目標是驅(qū)動增長，那么獨立訪客指標一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。
如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話，那么你會白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。
參與度是其他幾個指標的聯(lián)合體，包括頁面停留時間、讀者滾動的行為（讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了）、重復(fù)讀者（讀者今后是否會回到網(wǎng)站上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇郵件訂閱？）。你需要根據(jù)文章的參與度來對文章進行分類排名，將那些參與度的文章放在網(wǎng)站的頂端。
通過認真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助。這樣一來，你可以將內(nèi)容營銷的經(jīng)費更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營銷的效果會越來越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒人看，那么你應(yīng)該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。
此外，你也不能低估了搜集有價值的讀者反饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi)容營銷的時候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對方說非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動人心的事情。如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會采取進一步行動，從而終成為你的客戶。
還有另外一種情況，是你現(xiàn)在還沒有達成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無法監(jiān)測到營銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營銷內(nèi)容價值的方法，那是統(tǒng)計你創(chuàng)作出來的營銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時了解如果要付費獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當然，這不是一個完美的方法，也不是一個可以長期使用的解決方案，不過如果你剛剛從零開始做的時候，尤其是當你急需證明你作為公司的內(nèi)容營銷經(jīng)理的價值的時候，這是展現(xiàn)自我價值快的策略和方法。
上面這個方法確實可行，但卻無法衡量內(nèi)容營銷的終成功與否。因為不管怎么樣，你終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們在網(wǎng)站頁面上的停留時間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營銷效果的衡量方法從統(tǒng)計內(nèi)容的曝光量轉(zhuǎn)為監(jiān)測內(nèi)容的參與度上。
法則八：利用設(shè)計將內(nèi)容營銷效果化。只有設(shè)計得美觀悅目，讀者才會認真看待它。
像前文里說過的那樣，在其它媒體和博客平臺上投稿當然會有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出效果，你依然需要一個你自己的內(nèi)容平臺，這樣讀者來閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進行直接的互動。至于是做一個官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺等，這只能由你自己決定了。
不管你決定做什么內(nèi)容平臺，它都需要設(shè)計得比較美觀，當然不管在什么情況下，實用性更加重要。你的內(nèi)容平臺（例如網(wǎng)站）的設(shè)計優(yōu)化對營銷內(nèi)容的效果將會產(chǎn)生非常重要的影響。好的設(shè)計對提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動，會直接滾動到下一篇，無需任何其它的點擊，網(wǎng)頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網(wǎng)站設(shè)計會促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁面滾動的時候跟著一塊滾動，這樣也會有更多的讀者點擊分享按鈕進行分享。如果你想搭建一個自己的內(nèi)容網(wǎng)站平臺的話，Wordpress 是一個不錯的工具選擇，它的各種插件和功能應(yīng)該是可以滿足你網(wǎng)站的各種功能需求的。
Coreman 建議，專門建一個清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計要盡可能做到簡潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計的過程中，其實人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購買？如果是的話，那么你要確保根據(jù)不同內(nèi)容來引導(dǎo)用戶采取相應(yīng)適當?shù)男袆印Ｒ徊揭徊絹恚形鸩僦^急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會適得其反。
設(shè)計同時也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會顯得內(nèi)容吹噓過度的武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計方面做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計讓人看起來像獨立于品牌之外的存在，但同時也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁面。這么做是有幾個獨特的優(yōu)勢的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對生產(chǎn)內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個平臺，并將你添加進他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。
這聽起來很不錯，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設(shè)計能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復(fù)制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進行輕松導(dǎo)航。如果讀者本來是相信你成為有一個有價值內(nèi)容源的，如果他們感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復(fù)很難了。
一個棘手的設(shè)計方面的問題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動。很多公司會傾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購買信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個頁面了，我們應(yīng)該充分利用這個頁面做產(chǎn)品曝光。” 這樣不當?shù)淖龇ㄍǔ蔀閮?nèi)容營銷的致命要害，甚至是質(zhì)的內(nèi)容也會如此。我知道大家這樣做的原因，不過我知道有更好的方法。
在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時候，在每一篇文章的頂端都放了一個很細的橫條，橫條上面寫著：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家專注于 X、Y 和 Z 的公司”，通過這種方式精練地介紹了 Contently 的三個主要價值定位。這個方式是非常有效的，因為它聽起來并不像是一則廣告。此外，他還客觀地介紹了公司是做什么的，同時不會影響用戶的閱讀體驗。推薦符合條件的公司可以采取類似的方法。
這種不經(jīng)意間介紹品牌的方式不會讓人產(chǎn)生厭惡心理的。盡管它不顯眼，不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會點擊進去查看的。
法則九：在測試內(nèi)容營銷方法的過程中，你還需要著眼未來。
在你測試內(nèi)容營銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？
通過內(nèi)容營銷獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓 Coleman 和他的團隊有更大的自由去著眼未來，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營銷的方法和策略，對營銷內(nèi)容進行不斷地演變。例如，嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營銷內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營銷內(nèi)容。
將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個里程碑。到了某個時間段，你可以對營銷內(nèi)容進行演變。在營銷策略早期標出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你不會忘了需要對營銷內(nèi)容做出改變了。你也不會因為過去采取的內(nèi)容營銷策略有所成效抱著過去的營銷方法不放。
你要告訴自己：“Ok，當我們有一定的讀者之后，我們會考慮做 X；當我們有更多的讀者之后，我們會考慮做 Y。”? 做內(nèi)容營銷的過程中，你會很容易陷入同一種類型的內(nèi)容中，這需要你不斷問自己這樣一個問題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒?wù)各種不同類型的讀者用戶？”
你對讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內(nèi)容越有針對性，那么你獲取不同類型的讀者越快，他們對你提供的內(nèi)容會越感興趣。這個需要不斷地測試。A/B 測試是測試內(nèi)容的一個非常好的方法。當你有一定流量之后，你可以對文章標題、語言風(fēng)格、故事類型、內(nèi)容深度、進行測試等不同的變量進行測試。
不同的設(shè)計特點：你不能一次性測試太多變量，這樣你無法知道哪一個變量在起作用。Contently 曾經(jīng)對 The Content Strategist 進行過好多次大設(shè)計方面的調(diào)整。即使之前的版本表現(xiàn)不錯，設(shè)想如何能夠在這個基礎(chǔ)上做得更好總是沒錯的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅(qū)動。在任何時候都不要感到已經(jīng)沒有提升空間了。
社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時間和頻率：每一次 Contently 的內(nèi)容團隊開會的時候，他們都會評估不同的發(fā)布時間頻率對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個確定未來的內(nèi)容發(fā)布時間和頻率。
不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你需要跟蹤和評估不同作者的表現(xiàn)。評估之后，你可能會發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長的領(lǐng)域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據(jù)評估結(jié)果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自的價值。
從更廣泛的層面上看，Coleman 認為下面這三個領(lǐng)域是你應(yīng)該進行測試的：
其實不管如何測試，你都不能在內(nèi)容質(zhì)量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營銷，“質(zhì)量” 這個詞和 “提供真正的價值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的？一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍的方式？這篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具？它有沒有引起一些積極的改變？
為了避免陷入目前內(nèi)容營銷的死胡同，你必須追溯到開始那個本源問題：你為什么要創(chuàng)作這些內(nèi)容？這是一個非常嚴肅的問題，究竟是為什么？在你以實際行動回答這個問題時，要選擇那條讓人意向不到的、有風(fēng)險的、人跡罕至的路去通往你的目的地。
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