文內(nèi)容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文是“講故事”。這個翻譯放在中文里真是格格不入，因為它會使人腦子里跳出不恰當?shù)穆?lián)想，其中常見的一個是：

講故事？是不是編故事忽悠人？

在我們的印象中，故事是小時候大人哄騙小孩常用的武器，其中不乏小姑娘被怪叔叔哄騙的慘案。所以，講故事，在我們中國人的腦海里，有點低齡化了，而且含有一定的虛假成分。

我的意思是，不能直接把story telling翻譯成“講故事”。

那么，story telling應該怎么翻譯？翻譯這么高難度的事情，我暫時還辦不到。但是我可以分解一下所謂的“講故事”的含義，如下（在暫時還沒有找到更好的翻譯之前，我還是把story telling譯為講故事）：

所謂的講故事，不是編故事忽悠人，而是把自己親身經(jīng)歷過的事情，和自己想要做的事情，以及自己的想法和愿景，用大家喜聞樂見的方式表達出來。

為什么要講故事？

說白了，講故事是一種自我的表達。

為什么要表達？試想一個人在一個宴會上一聲不吭，不跟別人做任何交流，對別人愛理不理，這個人肯定是會遭受冷落的，沒有人愿意搭理他。因為他把自己隔絕起來了，所以外界的關系不能接入到他的里。

相反，樂于表達的人，別人起碼能夠了解他，有一部分志趣相投的人會與他進一步交流。聊得來了，繼續(xù)做生意甚至做朋友，反正發(fā)展的機會可能多了。

所以，一個公司或者個人，表達的意義是要被發(fā)現(xiàn)、被了解、被建立聯(lián)系、被建立信任、被合作和互利共贏。

建立聯(lián)系和信任感之后，當然會開始謀求發(fā)展了。一群人混在一起的初衷都是為了交換資源，包括情感資源和物質(zhì)資源。公司這種“不盈利去死”的機構，當然會更加饑渴地尋找合作機會和合作方式。

這是表達的意義，也是講故事的意義：被發(fā)現(xiàn)-被了解-建立聯(lián)系-建立信任–交換資源。不講故事，連被發(fā)現(xiàn)的機會都沒有。

當我們講故事時，我們在講什么？

講故事是一種表達，那要表達什么呢？一般要講的故事有以下幾類：

1、大品牌故事

是那種一路走來的故事，通常是一個綜合性的品牌故事，記錄企業(yè)從起步走到現(xiàn)在的各種歷史性時刻。香奈兒的品牌故事很值得參考，分為12章，在現(xiàn)在的官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個性、大事記這兩樣東西是主角。比如創(chuàng)始人開始是抱著什么信念開始這個企業(yè)的、logo是怎么設計出來的、產(chǎn)品主色調(diào)的緣由、在哪里開了第N家店等等，整個故事是由一個個里程碑串聯(lián)起來的。

2、傳播型故事

有些企業(yè)沒有香奈兒那么悠久的歷史，難道沒有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有很完美的故事，看你怎么切入了。比如，褚橙的故事是一個典型的例子。以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先被這個故事打動了，至于橙子味道怎么樣，當然要買一箱嘗嘗才知道。至于這樣的故事能夠流傳多久，誰也不能下定論。

3、風格塑造型故事

有些故事是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，會馬上想到這個品牌。例如中國的白酒分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

4、見微知著的小故事

有些故事會從一些小細節(jié)入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節(jié)，能感受到你的企業(yè)形象。比如谷歌的logo改動故事，不是什么大改動，而是把“Google”中的字母“G”往上移了一個像素，字母“L”往下移了一個像素。故事起個標題“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”。我不知道哪個妖精能看出來，這根本是肉眼沒法辨識的，谷歌把這個故事講出來，是要展現(xiàn)很一絲不茍、精益求精的形象。

為什么要講一些自己私人的故事？

一些行業(yè)名人不僅發(fā)布他們的權威文章，而且會發(fā)布一些很碎片化的生活片段。比如吃什么大餐了，近看了什么書，孩子出生了，跟哪位大牛吃飯了等等。發(fā)文章可以樹立形象，但是發(fā)一些生活瑣事到底是為啥呢？

有些人會把這種行為理解為自戀、自大、自我標榜、高調(diào)、裝逼……其實，有這些想法的人一定不是他們的真用戶。真正的用戶不僅希望從他們身上得到資源和知識，還會關心他們的個人動態(tài)和日常生活。因為除了學習，他們還看重這一段關系。這種關系如果轉移到品牌上，是所謂的忠誠度了。

個人也可以形成自己的品牌，像微信公眾平臺說的，再小的個體，也有自己的品牌。只不過個人品牌跟企業(yè)品牌相比，更加有人情味，互動方式更加靈活。個人走的是社交路線，注重互動；企業(yè)走的是媒體路線，注重表達和傳播。

那些在朋友圈分享自己的生活信息的人才是真正懂得互聯(lián)網(wǎng)思維的人，因為他們成功地把自己的生活常態(tài)搬到了網(wǎng)上，在網(wǎng)上打造了一個品牌形象。企業(yè)應該學習的地方是他們那種“隨時隨地講故事”的模式，用持續(xù)不斷的故事去滋養(yǎng)你的圈子，讓你的用戶時時刻刻能夠感受到你的存在。不知不覺中，你的形象會潛移默化地打進用戶的腦子里。當哪你突然停止發(fā)布內(nèi)容的時候，他們腦門上會冒出一個疑問：發(fā)生什么事了？。

飯可以亂吃，故事不可以亂講

說錯話這種事可大可小。一個普通人很難因為一句好話而紅遍大江南北，但是一個名人可能因為一句壞話而名譽掃地。我們在講故事的時候，表達的方式不對或者表達了不該表達的東西，可能讓品牌形象掉得一塌糊涂。例如，某個文化機構10個字的宣傳口號中出現(xiàn)了兩個錯別字，這笑話可鬧大了。

故事不可以亂講的含義，除了要求控制好自己的主動發(fā)布之外，也要避免留下別人給你亂講故事的把柄。每一種企業(yè)行為都是一種表達，既有主動表達，也有被動表達。被動表達你不能完全控制被動表達，但是你必須進行正面的引導。

例如，汶川地震的時候，堂堂萬科帝國只捐款50萬，這種引起公憤的行為，當然全國上下罵聲一片。這種罵聲是的被動表達，會嚴重損害企業(yè)形象的。捐款太少是表達的引子，如果一開始大方一點，是一種正面引導，即使沒有贊譽，也起碼不會引來罵聲。

講故事是在累積品牌資產(chǎn)

一則病毒性視頻可能會在整個地球瘋轉，某個人或者某個品牌可能會借這種機會一炮而紅。但是如果你不能去維持這種紅熱的狀態(tài)，很快又會冷卻下來，曇花一現(xiàn)而已。講故事應該像廣告轟炸一樣，不求轟轟烈烈，但一定要持續(xù)不斷，鍥而不舍。

腦白金、加多寶的廣告也是經(jīng)過多年持續(xù)不斷的狂轟濫炸才打進我們的腦子里的。相比而言，講故事的好處是可以附帶更多的價值，更容易被用戶接受。而且故事是通過厚度的累積對人產(chǎn)生潛移默化的影響的，廣告則是一種野蠻的洗腦術。通過長時間的、不同形式的故事積淀，品牌的形象會悄悄地在用戶的腦子里形成了。所以，故事是一種品牌資產(chǎn)。講故事相當于在給自己播種。

互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，渠道多、形式豐富、保存時間長，為講故事提供了極大的便利。所以，你不把自己晾到互聯(lián)網(wǎng)上去，幾乎等于自尋短見，這可能是大佬們說的“互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)”吧。其實傳統(tǒng)企業(yè)不一定會被淘汰，被淘汰的是那些在網(wǎng)上找不到任何痕跡的企業(yè)。故事要持續(xù)不斷地講才有你生存的位置。

來源：張颯

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