社會(huì)化購(gòu)物心理

某種淺層次上講，社會(huì)化購(gòu)物心理很簡(jiǎn)單;社會(huì)化購(gòu)物充分利用了人們對(duì)于社會(huì)化學(xué)習(xí)的能力向我們認(rèn)識(shí)或信任的一些人討教經(jīng)驗(yàn)和門道。社會(huì)化學(xué)習(xí)的 能力是社會(huì)智能的一部分，強(qiáng)調(diào)互相學(xué)習(xí)并能夠從社會(huì)化環(huán)境中獲利的能力。但是，社會(huì)化購(gòu)物工具也會(huì)通過影響人們購(gòu)物時(shí)潛在的認(rèn)知偏見，在更基礎(chǔ)的層次上起作用。

簡(jiǎn)言之，作為探究人們?nèi)绾嗡伎疾⑾嗷ヂ?lián)系、影響的心理學(xué)分支，社會(huì)化心理學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：外出購(gòu)物時(shí)，人們總會(huì)關(guān)注一些“瑣碎”的事情，這類似于一種啟發(fā)式的思維方式人們往往忽略了一些易于獲取的信息，而通過一些零星的社會(huì)化性質(zhì)的信息以及一些簡(jiǎn)單、感性的規(guī)律、認(rèn)識(shí)去做出決定。心理學(xué)家們已經(jīng)總結(jié) 出了六種通用的人們用于獲取“瑣碎信息”的啟發(fā)法。社會(huì)化購(gòu)物工具往往很強(qiáng)大，因?yàn)樗麄兏锌赡苓\(yùn)用這些啟發(fā)法來做出相關(guān)決定。

社會(huì)化電子商務(wù)使商業(yè)廣告更加有效，因?yàn)閺氖袌?chǎng)營(yíng)銷角度通過解決人們的需求獲利的方面講，它是一種很好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過有用的工具為網(wǎng)上購(gòu)物者們提供更好更優(yōu)惠的選擇，社會(huì)化電子商務(wù)自然幫助購(gòu)物者做出明智、理性的購(gòu)物消費(fèi)。而且這樣做，零售商們能夠給予那些低于期望的購(gòu)物者群體更牢固的購(gòu)物忠誠(chéng)度和的口碑。

第二個(gè)明顯的理由是社會(huì)化電子商務(wù)允許品牌商和零售商們能夠?qū)ΠY下藥在當(dāng)今時(shí)代這意味著一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)。社會(huì)化電子商務(wù)解決方案因此是一 個(gè)獲取人氣和市場(chǎng)影響力的有效途徑。而且使用得當(dāng)，甚至?xí)R聚電子商務(wù)或網(wǎng)上購(gòu)買的巨大潛力客戶群體。例如，現(xiàn)在做虛擬的彈出式電子零售、推銷是可能的， 而且會(huì)催生實(shí)體活動(dòng)商店，協(xié)同市場(chǎng)推廣活動(dòng)獲取更大的利潤(rùn)。

第三且更有利的原因是不言而喻的。它是基于社會(huì)化購(gòu)物心理。下面的總結(jié)而來是如果使用得當(dāng)?shù)模鐣?huì)化購(gòu)物工具，能夠推動(dòng)社會(huì)化影響力的進(jìn)程，當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)會(huì)在無形中提升購(gòu)買的可能性。
　　
啟發(fā)法一：稀缺原則

法則：稀缺的東西往往是好東西

如何起作用：我們總有一種固化的思想去評(píng)價(jià)稀缺資源，我們直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為很少獲得的機(jī)會(huì)往往具有更大的價(jià)值出于對(duì)可能失去的害怕。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：甜餅罐(Cookie Jar)實(shí)驗(yàn)(1975) 實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)巧克力曲奇餅進(jìn)行評(píng)級(jí)。實(shí)驗(yàn)者將十個(gè)曲奇餅放到了一個(gè)罐中，將兩個(gè)一樣大小的放置到另外一個(gè)罐中。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：含有兩個(gè)曲奇餅的罐獲得了更高的評(píng)價(jià)，即使兩個(gè)罐子中的曲奇餅是一樣的。

經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：限量機(jī)會(huì)，限量提供，限量可獲得性，限量版本，基于時(shí)間的促銷

社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：

商品交易手冊(cè) 列出的有限時(shí)間促銷(形式)，而往往大家都知道Deals.Woot， JustBoughtIt， Ikea

促銷訂閱 獲得那些大多數(shù)人不了解的促銷Dell， Amazon， Carrefour

團(tuán)購(gòu)允許購(gòu)買者成為一個(gè)大交易中的一分子的工具Dell， Adidas， Groupon， Intel (FanPlan)

新聞推送 提供欲購(gòu)從速的特訊來分享、傳播 Best Buy， NorthFace， Nokia (WoM World)

推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend

社交化網(wǎng)絡(luò)店面 針對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)用戶的獨(dú)有優(yōu)惠促銷、商品Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour (FaceShopping)

啟發(fā)法四：喜好原則

法則：追隨你喜歡的

如何起作用：我們有一種自然的傾向：具有相同興趣愛好的人相互具有認(rèn)同感，一部分是因?yàn)樗⒃谏鐣?huì)紐帶和信任上，一部分是因?yàn)樗怯∠蟮囊徊糠滞ㄟ^聯(lián)系來組織腦海中的影響和認(rèn)知。

經(jīng)典案例：尼克松―肯尼迪辯論(1960). 收音機(jī)聽眾和電視觀眾被邀請(qǐng)對(duì)兩個(gè)總統(tǒng)候選人在直播辯論中的表現(xiàn)打分。收音機(jī)聽眾對(duì)尼克松的表現(xiàn)評(píng)價(jià)較高，而電視觀眾卻相反。為什么會(huì)產(chǎn)生差異呢?肯尼迪更具親和力、吸引力同時(shí)也是一個(gè)新面孔。相反，尼克松略顯憔悴、胡須滿面、滿臉是汗。

經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)的用戶意象，性用品市場(chǎng)銷售。

社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：

問問你的社交化網(wǎng)絡(luò)：來自購(gòu)物者社交圈的實(shí)時(shí)推薦和感想Charlotte Russe， Mattel， Jansport

促銷推送：分享、傳播來自相同喜好的品牌購(gòu)買者的促銷Dell， Amazon， Carrefour

新聞推送：關(guān)注、分享、傳播一些相同喜好的品牌購(gòu)買者的社交媒體新聞(Twitter，YouTube，F(xiàn)acebook，RSS)Best Buy， NorthFace， Nokia (WoMWorld)

選擇列表Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext

推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend

分享你的社交化網(wǎng)絡(luò) 允許購(gòu)物者分享自身的經(jīng)歷和發(fā)現(xiàn)給同類的社交化群體 Kaboodle， StyleFeeder

一起購(gòu)物 尋求團(tuán)結(jié)的力量Charlotte Russe， Mattel， Jansport

社交化網(wǎng)絡(luò)店面Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour

啟發(fā)法五：一致性原則

法則：尋求一致

如何起作用：面對(duì)不確定性，我們往往會(huì)選擇與自身觀感和過去行為一致的那個(gè)商品。當(dāng)我們的看法和行為無法匹配上，即認(rèn)知不一致，我們心理總會(huì)感到不安。尤其是我們做出了一些面向公眾的積極、自愿的承諾。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：露天大廣告牌(1966)(詳細(xì)內(nèi)容可以參閱相關(guān)的文檔)

經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：生命周期廣告、免費(fèi)試用、免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)計(jì)劃……

社會(huì)化電子商務(wù)案例：

問問你的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)Charlotte Russe， Mattel， Jansport

社會(huì)化游戲Levi"s

選擇列表： Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享 Kaboodle， StyleFeeder.

一起買Charlotte Russe， Mattel， Jansport

社會(huì)化媒體娛樂Blendtec

社會(huì)化媒體傾聽Dell， Starbucks， Simple， eBay

社會(huì)化媒體評(píng)論Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos.

社會(huì)化媒體服務(wù)Best Buy， Nike+

社會(huì)化推薦系統(tǒng)Netflix， Apple (Genius)， Stylefeeder， Honk

用戶論壇Apple， eBay.

用戶Gallery展示Burburry.

啟發(fā)法六：互惠原則

法則：回報(bào)消費(fèi)者的肯定

如何起作用：無論那些認(rèn)同者是否是被 邀請(qǐng)，我們都渴望去回報(bào)他們。當(dāng)我們答謝這些支持者時(shí)，我們都覺得很好，不僅是因?yàn)槲覀児逃械墓蜕鐣?huì)化的契約，而且互惠主義是大家所褒獎(jiǎng)的，因?yàn)檫@是 一個(gè)社會(huì)的粘合劑，使得合作、關(guān)系、社區(qū)和社會(huì)成為可能。現(xiàn)在你會(huì)恍然大悟當(dāng)你收到了一張季度賀卡，而這張賀卡是某人寄給一個(gè)你未曾聯(lián)系的人時(shí)，為什么會(huì)感到很糟糕。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：可樂和彩券(1971)。實(shí)驗(yàn)者們假裝藝術(shù)學(xué)生參加到一個(gè)藝術(shù)博物觀光團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：如果在參觀過程中對(duì)其他成員給予一定的幫助，即使哪怕是一瓶可樂，在參觀結(jié)束時(shí)，他們會(huì)賣出相當(dāng)可觀的學(xué)生彩券給那些隨行的成員。盡管沒有事先要一瓶可樂，他們也會(huì)覺得回報(bào)別人的幫助是必須的。

社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用及案例：

促銷信息推送：Dell， Amazon， Carrefour

團(tuán)購(gòu)： Dell， Adidas， Groupon， Intel (FanPlan)

推薦計(jì)劃：Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky

社會(huì)化媒體娛樂：Blendtec

社會(huì)化媒體傾聽：Dell， Starbucks， Simple， eBay

社會(huì)化媒體服務(wù)：Best Buy Nike+

用戶論壇：Apple， eBay

啟發(fā)法一：社會(huì)化證明原則

法則：從眾

如何起作用：為了規(guī)避購(gòu)物中的不確定因素，我們常常會(huì)參考別人的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)某件東西很暢銷或占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位時(shí)，我們會(huì)本能地把它當(dāng)作社會(huì)化的證明，這種是一個(gè)正確、有效的選擇這是一種不容忽視的力量。

經(jīng)典案例：42區(qū)實(shí)驗(yàn)(1969)。在42街區(qū)，一個(gè)過路者被攔下來仰望天空六十秒。其他的路人并沒有在意。但是當(dāng)有15個(gè)路人被攔下做同樣一件事情的時(shí)候，40%的路人注意到并也停下來抬頭看了看。

經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：借助銷售排行榜將一個(gè)品牌與暢銷、市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌、增速快等等聯(lián)系起來了。

社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：

購(gòu)物列表 例如希望的購(gòu)物清單或禮品清單可以說明哪些是消費(fèi)者想要的Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext.

暢銷列表 允許購(gòu)買者瀏覽暢銷、多瀏覽、受喜愛、多評(píng)論的數(shù)據(jù)，說明購(gòu)買哪些商品是明智的。Amazon， Apple (iTunes).

分享你的故事 用于分享消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷的工具從人們興趣角度提供了社會(huì)化佐證James Avery Jewellery

社會(huì)化媒體評(píng)論 來自與其他購(gòu)買者所提供的對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信評(píng)價(jià)Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos

社會(huì)化推薦系統(tǒng) 通過對(duì)相似消費(fèi)群體的挖掘提供個(gè)人推薦的工具Netflix， Apple (Genius)， Stylefeeder， Honk User Galleries， Burburry (in the trenches)

啟發(fā)法二：影響力原則

法則：追隨有影響力的人

如何奏效：人們總有一種很自然的傾向：總相信或權(quán)威人士的評(píng)論，無論他們說什么。這些以他們的學(xué)識(shí)、經(jīng)歷和專業(yè)性，省去了我們很多考慮的時(shí)間和精力。

經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：廣告中總會(huì)出現(xiàn)權(quán)威醫(yī)生重點(diǎn)推薦(通常讓演員穿著白大褂，與某個(gè)權(quán)威人士相聯(lián)系)

社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：

推薦計(jì)劃 通過購(gòu)物者信任的人們進(jìn)行相關(guān)推薦Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend

社會(huì)化媒體評(píng)論 通過具有權(quán)威性質(zhì)的專業(yè)評(píng)論者(博客評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)雜志評(píng)論、YouTube評(píng)論)和真實(shí)的消費(fèi)者，賦予人民的聲音以權(quán)威Amazon Affiliates，Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend