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近年來，連連爆出食品安全問題（假肉松事件、衛(wèi)生問題）的85度C，昨天又因“杠上”光明牛奶而登上微博熱搜榜。

▲截圖來源于微博官網(wǎng)

不知道你注意過沒有

曾有幾款光明牛奶包裝盒上

標識了“85℃”

85度C品牌認為光明侵犯了其注冊商標專用權，并把光明告上了法庭。

這一事件除去在文章開頭提到的微博上傳播發(fā)酵以為，新聞渠道更是成了主戰(zhàn)場，不少媒體紛紛參與報道。

數(shù)據(jù)來源：“WJ Monitor 輿情之聲”

事情到底是怎么回事呢？

事件還原

美食達人公司于2003年創(chuàng)立85度C品牌，先后取得了四個“85℃”的注冊商標且均在有效期內。

2016年5月，美食達人公司發(fā)現(xiàn)在上海易買得超市銷售的由光明公司生產的牛奶產品外包裝上的顯著位置，使用了與其注冊商標相同或相似的85℃，光明公司在廣告宣傳中亦突出使用了85℃。

存在侵權爭議商品包裝↓

美食達人公司認為光明侵害了商標權：

請求判令光明公司和易買得公司立即停止侵犯行為，光明公司賠償其經(jīng)濟損失 500萬元及合理開支 5.95萬元，易買得公司賠償其因制止侵權花費的合理開支69.20元。

光明公司辯稱：

該牛奶生產加工中使用了巴氏殺菌技術，工藝參數(shù)為85℃、15秒，故在牛奶產品的包裝盒上標注85℃是一種善意、合理的描述性使用。 85℃僅是一個溫度數(shù)值，是對文字原始含義的使用，描述的是商品加工工藝特點，不是商標意義上的使用。

一審判決支持了美食達人公司，原因是85度C的注冊商標在先并具有較高知名度。

光明表示不服氣，于是向上海知產法院提起上訴。再次界定85℃是溫度，而非商標后，上海知產法院二審改判駁回美食達人公司一審全部訴訟請求。

85度C輸了官司又敗了好感，網(wǎng)友紛紛站隊光明。

畢竟作為上海老牌乳品企業(yè)—光明，承載著一代人的童年記憶。

老牌光明的焦灼品牌路

就在今年10月底，一篇《救救光明》的微信文章形成刷屏之勢。作者以一名土生土長的上海人的口吻講述了上海人對于光明乳業(yè)輝煌不再的焦慮。這篇很快10W+的文章下方的評論區(qū)也成為大型心疼光明的表白現(xiàn)場。

而讓消費者發(fā)出“救救光明”呼聲的，正是光明日益下滑的業(yè)績。在光明公布的2018年第三季度財報中，母公司的凈利潤較上年同期減63.75%。

同時，光明也在財報中披露了部分高層離職的信息，這又讓消費者對光明擔憂多了一層。

而光明在2002年上市之時，還曾輝煌無二，當年，光明乳業(yè)全年營收達50.22億元，超過了伊利與蒙牛之和。

隨著后來者強勢發(fā)力，光明淡出了乳業(yè)的第一陣營，唯一堅守住的是長三角地區(qū)的消費者。

在營銷曝光方面，與伊利和蒙牛相比，光明則顯得愈發(fā)暗淡無光，并逐漸淡出大眾視線。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，伊利股份的廣告及營銷費用為59.62億元，而光明乳業(yè)僅有14.31億元。

2017年，伊利旗下產品冠名多個熱門綜藝節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《奔跑吧》等，同時亦贊助北京2022年冬奧會及殘奧會、央視新聞聯(lián)播等。而蒙牛在2017年成為上海迪士尼度假村官方乳品合作伙伴；在2017年底正式成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商。而光明乳業(yè)目前只贊助過《極限挑戰(zhàn)》、《中國夢之聲》兩檔節(jié)目。

在光明乳業(yè)的官方微博留言中，有不少網(wǎng)友對光明乳業(yè)寄予支持和鼓勵的聲音，呼吁光明改變營銷策略，甚至是通過產品提價來增加公司營收。

但也可能正是因為這部分忠誠度極高的情懷消費者，或許才讓光明減弱了開拓新市場的緊迫性。在很大程度來說，這是不少老字號品牌的通病。歷史長久也意味著缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內在動力，難以走出“情懷”桎梏，也是光明沒能擁抱時代的主因。

要知道，情懷是民族品牌的獨特優(yōu)勢，但市場是流動的，有時候不是消費者在拋棄品牌，而是品牌在拒絕消費者。