直到10萬(wàn)年前，智人崛起——也就是我們今天人類(lèi)這一物種，人類(lèi)才一躍登上食物鏈的頂端。

是直立行走解放了雙手？

不對(duì)呀，人類(lèi)250萬(wàn)年前就從樹(shù)上下來(lái)了。

是用火？

80萬(wàn)年前人類(lèi)開(kāi)始偶爾用火，30萬(wàn)年前用火已是家常便飯。

是語(yǔ)言？

其實(shí)許多動(dòng)物都會(huì)使用有聲語(yǔ)言，包括所有猿類(lèi)和猴類(lèi)，青猴就會(huì)告訴同伴“小心，有老鷹”“小心，有獅子”。

是復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)？

可是，黑猩猩的社會(huì)結(jié)構(gòu)跟人類(lèi)沒(méi)什么兩樣。

更何況，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)人類(lèi)并不只有我們今天的“人類(lèi)”這一種。

和我們同期的尼安德特人，不僅比我們智人高大強(qiáng)壯，而且有學(xué)者認(rèn)為尼安德特人比我們更聰明，他們可以像我們一樣思考、交談，穿衣服、蓋房子、打獵、熟練得控制火、使用長(zhǎng)矛、雕琢帶顏色的穿孔貝殼裝飾自己，但他們卻消失在了歷史的長(zhǎng)河中。

那么，為什么？為什么是我們戰(zhàn)勝其他物種戰(zhàn)勝尼安德特人，登上地球的王座？

答案是，虛構(gòu)。

虛構(gòu)，人類(lèi)最偉大的能力。

事實(shí)上，今天我們?nèi)祟?lèi)最重要的一些文明概念，如自由、宗教、金錢(qián)、國(guó)家，都是虛構(gòu)的產(chǎn)物。

品牌，其實(shí)也是一種虛構(gòu)的群體認(rèn)同。品牌，就是一種VR——虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

這時(shí)企業(yè)就必須考慮去做品牌經(jīng)營(yíng)，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為品牌虛擬體驗(yàn)、人設(shè)、共識(shí)，從而連接更多消費(fèi)者，跨越從小眾到大眾的認(rèn)知鴻溝。

很多企業(yè)會(huì)覺(jué)得做產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，做品牌則給人感覺(jué)虛頭巴腦，不切實(shí)際。

只做產(chǎn)品，不做品牌，是實(shí)而不虛，則惘。

這時(shí)候企業(yè)就會(huì)惘然、迷茫，“我產(chǎn)品這么好，為什么沒(méi)人買(mǎi)？”（而消費(fèi)者的反應(yīng)則是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好也惘然。

只做品牌，不做產(chǎn)品，是虛而不實(shí)，則殆。

好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的根基，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品做支撐，一味玩虛的，那是很危險(xiǎn)的事。

虛擬現(xiàn)實(shí)是多種技術(shù)的綜合，包括實(shí)時(shí)三維圖形技術(shù)、廣角立體顯示技術(shù)、立體聲技術(shù)、觸覺(jué)力覺(jué)反饋技術(shù)等，綜合利用圖像、聲音、觸覺(jué)、力覺(jué)各種感官。

而體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，也要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)多種感官的模擬，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。

曾經(jīng)有家電影院因?yàn)樯獠患眩谑蔷屯R街的馬路上釋放爆米花氣味，以此喚起人們?nèi)タ措娪暗挠Ｒ驗(yàn)槲覀兌枷癜透β宸虻哪菞l狗一樣，一聞到爆米花味，就條件反射般聯(lián)想到看電影了，影院生意因此好轉(zhuǎn)。

電影院內(nèi)并沒(méi)有真的賣(mài)爆米花，但吃爆米花看電影的體驗(yàn)則是真實(shí)存在的。

正如王陽(yáng)明說(shuō)，你未看此花時(shí)，此花與汝同歸于寂；你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)。

做品牌的第一步，就是為品牌虛擬一種沉浸式真實(shí)體驗(yàn)。

企業(yè)自己說(shuō)自己怎么怎么好，消費(fèi)者通常是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個(gè)人進(jìn)到超市、菜市場(chǎng)、服裝店、書(shū)店、汽車(chē)4S店，在購(gòu)買(mǎi)以前都會(huì)先看一看、摸一摸、聞一聞、聽(tīng)一聽(tīng)，然后才會(huì)下定決心掏錢(qián)。

果醬罐子被有意設(shè)計(jì)成打開(kāi)時(shí)有“呯”的一聲，這讓消費(fèi)者感覺(jué)果醬更加新鮮、干凈和安全；每輛勞斯萊斯在出廠前，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)從800多種元素中提取出一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方，這就是讓人迷戀的新車(chē)的味道。

世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，星巴克的脫穎而出不是因?yàn)榭Х龋且驗(yàn)樗⒘艘粋€(gè)“社區(qū)”，讓星巴克成為家和公司之外的第三種去處。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說(shuō)，“當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

所以星巴克圍繞這個(gè)思路設(shè)計(jì)：挑選什么家具，懸掛什么油畫(huà)，播放什么音樂(lè)，包括讓店員和你親密寒暄，也因此而來(lái)。

星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種咖啡體驗(yàn)。

而你感受到的這種體驗(yàn)，恰恰是經(jīng)過(guò)星巴克有意設(shè)計(jì)出來(lái)。

一個(gè)好的品牌，絕不應(yīng)故作高冷，絕不應(yīng)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中處處透著一股“你看，我最牛”的氣息——諸如我是領(lǐng)導(dǎo)者、我銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先之類(lèi)。

而是應(yīng)該放下身段，到群眾中去，和消費(fèi)者打成一片。這就需要品牌進(jìn)行人格化設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品賦予人的品格。

一個(gè)好的品牌，就是要虛擬一種形象、個(gè)性、身份，打造品牌人設(shè)。

當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)線上下來(lái)被擺上貨架，在它從企業(yè)銷(xiāo)售物轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者擁有物的物理過(guò)程中，它也在是心理層面完成從現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品到人們欲望對(duì)象、夢(mèng)想化身的轉(zhuǎn)變。

需求是根植于我們基因的，但欲望卻是時(shí)代虛擬出來(lái)的。

事實(shí)上，任何消費(fèi)都是在人心發(fā)生。我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取自我存在感；來(lái)確認(rèn)自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品、怎樣的生活方式相呼應(yīng)；來(lái)證明“我是誰(shuí)”，來(lái)尋找“我想成為什么樣的人”的答案。

所以我們一定要為品牌標(biāo)識(shí)清楚用戶身份，虛擬一個(gè)用戶想要擁有的個(gè)性、形象，從而使消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨砼c品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，使消費(fèi)者一看就知道——

“哦，這個(gè)廣告是為我做的”“我應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)”，從而產(chǎn)生“這是我的品牌” 之感。

這種品牌的個(gè)性、身份、形象，就是一個(gè)虛擬的品牌人設(shè)，這一人設(shè)表達(dá)得越清晰、越強(qiáng)烈，消費(fèi)者與品牌的連接就越緊密，最終形成品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)勢(shì)綁定。

在一個(gè)大家都在談?wù)撋缛骸⒎劢z經(jīng)濟(jì)的今天，如果一個(gè)品牌想要擁有忠誠(chéng)的粉絲群體，那么品牌必須與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，虛擬一種與消費(fèi)者共享的情感和價(jià)值觀念。

當(dāng)產(chǎn)品從貨架上被取下，進(jìn)入消費(fèi)者生活。它在用戶使用過(guò)程中就會(huì)被闡述，被賦予意義。最后，產(chǎn)品形成了一種群體性共識(shí)。這時(shí)，品牌誕生了。

所謂品牌，其實(shí)就是產(chǎn)品和消費(fèi)者所組成的一個(gè)共同體，它基于同一產(chǎn)品社群下，形成一種共通的普遍心理狀態(tài)。共識(shí)可以說(shuō)是由產(chǎn)品、消費(fèi)者與社會(huì)文化共同構(gòu)筑而成，它包括意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、審美風(fēng)格。

1971年可口可樂(lè)推出廣告片《Hilltop》，片中來(lái)自全世界的青少年，聚集在意大利的一個(gè)山頂，真誠(chéng)的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買(mǎi)一瓶可樂(lè)）。

這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂(lè)收到了超過(guò)10萬(wàn)封贊美這個(gè)廣告的信件。

其本質(zhì)是劈開(kāi)腦海，把品牌釘進(jìn)消費(fèi)者腦袋，其廣告創(chuàng)作的核心是洗腦，廣告語(yǔ)喊三遍，其媒介投放的秘訣是重復(fù)，不斷曝光在消費(fèi)者眼前。

但是在今天，品牌只被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是不夠的。在一個(gè)物質(zhì)極大豐富、超市貨架大爆炸的今天，認(rèn)識(shí)并不代表消費(fèi)者就會(huì)埋單。

品牌只抓住用戶眼球是不夠的，還必須贏得消費(fèi)者的心。這就要求品牌從認(rèn)識(shí)走向共識(shí)，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后參與進(jìn)來(lái)。

就像NIKE，品牌的實(shí)體是運(yùn)動(dòng)鞋，虛擬的則是just do it的偉大運(yùn)動(dòng)精神。很多消費(fèi)者是先認(rèn)同這種精神，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而愛(ài)上了NIKE這個(gè)品牌。

打造好產(chǎn)品，只是品牌的基石。接下來(lái)品牌要做的，就是虛擬一系列的體驗(yàn)、人設(shè)、共識(shí)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)萬(wàn)花筒般的虛擬世界，讓消費(fèi)者沉浸其中，感同身受，無(wú)法自拔。

品牌，其實(shí)就是一種VR技術(shù)。