來源：營銷網(wǎng)“思翰”博客

信息時代的競爭是一場發(fā)生在消費者心智中的資源爭奪戰(zhàn)。先進(jìn)入消費者心智的品牌不代表一定會擁有品牌忠誠度，后進(jìn)入消費者心智的品牌也未必不會始終成為消費者的品牌。因為搶占消費者的心智固然重要，但守住消費者的心智更加重要。

在市場競爭積累的，創(chuàng)新是品牌搶占消費者心智的利器。不過，除非你能將創(chuàng)新做到競爭對手難以超越的高度，否則很難成功抵御競爭對手新概念、新主張對消費者心智的沖擊。消費者的一旦被競爭對手的新概念、新主張所說服，那么在消費者的心智中變回出現(xiàn)“城頭變換大王旗”。此時，消費者對你的忠誠自然也不復(fù)存在了。

上述的過程可以說是對競爭過程的簡述。創(chuàng)新是確保品牌在競爭中具有生命力的一種武器，但是僅靠始終武器是無法在消費者心智中徹底轉(zhuǎn)化成品牌核心競爭力的。要知道，品牌只有在消費者的心智中具有“不可替代、不可復(fù)制”的價值才是具有核心競爭力的品牌。

“品牌是企業(yè)與消費者在頻繁價值交換過程中形成的”。可以說價值是粘結(jié)消費者與企業(yè)的核心。品牌要想讓消費者忠誠，那么必須圍繞價值在消費者心智中建立“三個標(biāo)準(zhǔn)”！

標(biāo)準(zhǔn)一：價值標(biāo)準(zhǔn)

價值是一切市場活動的源點。價值不清晰的品牌很難快速被市場接受和認(rèn)同，也無法賣出價格。只有當(dāng)消費者清晰的知道一個品牌所具有的的價值時，消費者才會愿意選擇用這個品牌去替代原有的品牌滿足自己的需求。當(dāng)一個品牌將自己的價值形象化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，不僅有利于消費者快速認(rèn)知品牌的價值，更有利于在消費者的心智中修建抵御競爭品牌的價值城墻，抵御競爭品牌的攻擊。

然而，價值是個較為抽象的概念。要價格價值標(biāo)準(zhǔn)清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化必須從消費者過去滿足需求的方法中找到確立自身價值標(biāo)準(zhǔn)的參照系。例如：“坐奔馳、開寶馬”、“南有茅臺，北有叢臺”等采用的都是通過對比價值標(biāo)準(zhǔn)的方法。

確定價值標(biāo)準(zhǔn)的方法還有很多，如“影響還是蒸的好”是采用了認(rèn)知價值標(biāo)準(zhǔn)的方法準(zhǔn)確而又清晰的讓消費者知道真功夫的品牌價值所在。至于其他方法，再次不一一討論了。

標(biāo)準(zhǔn)二：選擇標(biāo)準(zhǔn)

擁有更多的選擇權(quán)是競爭帶給消費者的福利。不過，面對眼花繚亂的商品，消費者在形式選擇權(quán)的時候會受受制于知識體系、生活習(xí)慣、等因素的制約很難真正的清晰自己該選擇什么，很容易被環(huán)境、導(dǎo)購、陳列所誘導(dǎo)，從而選擇競爭品牌。

確立選擇標(biāo)準(zhǔn)的方法通常是從消費者面對某項需求時的心理或生理痛點出發(fā)，通過清晰的描述與消費者產(chǎn)生共鳴，從而將自己的品牌烙印與消費者的心智。例如：“孝敬爸媽，腦白金”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、“歡樂美味，盡在麥當(dāng)勞”等都在此列。

當(dāng)消費者一旦接受了品牌提出的選擇標(biāo)準(zhǔn)，再當(dāng)消費者有類似需求時會瞬間將自己當(dāng)前的需求狀態(tài)與品牌所確立的選擇標(biāo)準(zhǔn)相匹配，促成與消費者的價值交換。

標(biāo)準(zhǔn)三：行為標(biāo)準(zhǔn)

所謂行為標(biāo)準(zhǔn)，是要將確定的價值標(biāo)準(zhǔn)、選擇標(biāo)準(zhǔn)始終貫穿于品牌整個市場活動的行為規(guī)范。行為標(biāo)準(zhǔn)分為兩個方面，即對內(nèi)的行為標(biāo)準(zhǔn)和外的行為標(biāo)準(zhǔn)。

對內(nèi)的行為標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理、物流等個經(jīng)營環(huán)節(jié)都必須要圍繞品牌的價值標(biāo)準(zhǔn)與選擇標(biāo)準(zhǔn)展開。例如，為了始終貫徹“”這一價值標(biāo)準(zhǔn)，沃爾沃甚至?xí)诋a(chǎn)品研發(fā)時犧牲產(chǎn)品的時尚性。再例如真功夫為了實現(xiàn)自己“營養(yǎng)還是蒸的好”，它的廣告、公關(guān)、銷售活動都是圍繞“蒸”與“營養(yǎng)”進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新的。

對外的行為標(biāo)準(zhǔn)事實上是將選擇標(biāo)準(zhǔn)具象化，即將價值標(biāo)準(zhǔn)語選擇標(biāo)準(zhǔn)植入到消費者的生活場景中，并反復(fù)加以強(qiáng)調(diào)。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”為的是通過行為標(biāo)準(zhǔn)的確定讓消費者才食用過程中逐步強(qiáng)化消費者對品牌價值的認(rèn)知。

價值標(biāo)準(zhǔn)、選擇標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)是品牌與競品之間差異化的根本體現(xiàn)，擁有了這三個標(biāo)準(zhǔn)，不僅有利于消費者迅速接受、認(rèn)同品牌價值，還有利于培養(yǎng)消費者的品牌消費習(xí)慣于偏好。因此實踐三個標(biāo)準(zhǔn)，品牌忠誠度自然來。