要影響一個(gè)零售商讓他擁護(hù)自己的品牌并不是一件容易的事情，這好像邀請(qǐng)一個(gè)人參加其他人的聚會(huì)一樣。因此，在越來(lái)越難從品牌傳播投入中獲得高回報(bào)時(shí)，要影響目標(biāo)購(gòu)物人群，品牌營(yíng)銷(xiāo)能有哪些選擇呢？

值得慶幸的是，事實(shí)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)者仍然有許多選擇。這其實(shí)體現(xiàn)了“貿(mào)易”(Commerce)一詞的主要含義，詞典學(xué)家、編輯者韋伯斯特將之定義為“關(guān)于想法、意見(jiàn)和態(tài)度交換、交流的一種社會(huì)交際行為”。商品交易，事實(shí)上關(guān)系的是人與人之間的互動(dòng)。要想獲得成功，營(yíng)銷(xiāo)者必須致力于利用一切機(jī)會(huì)和人們直接互動(dòng)。

1999年6月出版的《線車(chē)宣言》(The Cluetrain Manifesto)發(fā)表了同樣的觀點(diǎn)，4位互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式，撰寫(xiě)了The Cluetrain Manifesto，描述了一種線上交流的新現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)的核心是對(duì)話”。他們的核心觀點(diǎn)是：購(gòu)物是兩個(gè)人之間的交易。從古代的集市到現(xiàn)在的街市、購(gòu)物中心、線上購(gòu)物，不管哪種方式，人們都喜歡互動(dòng)。

人的真實(shí)需求

我們每天都有許多和目標(biāo)群體進(jìn)行面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，從中我們可以了解購(gòu)物者的需求以及購(gòu)買(mǎi)商品的目的等信息。全球范圍而言，我們察覺(jué)到一些強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。隨著趨于全球化，人們?cè)桨l(fā)渴望有一種像是在自己家中的感覺(jué)；隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越發(fā)龐大，人們?cè)桨l(fā)渴求個(gè)性化的產(chǎn)品；隨著我們的生活變得更為數(shù)字化和復(fù)雜化，人們更期望企業(yè)能關(guān)注個(gè)人的溫暖和互動(dòng)心理。

品牌認(rèn)知的親密區(qū)域

在《創(chuàng)造激情品牌》(Creating Passion Brands)一書(shū)中，作者海倫·愛(ài)德華(Helen Edwards)和德里克·戴伊(Derek Day)描述了品牌認(rèn)知的三個(gè)區(qū)域：斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域，人們和品牌進(jìn)行肢體互動(dòng)：觸摸產(chǎn)品，閱讀產(chǎn)品包裝上的標(biāo)簽，或者是聞一聞味道。在親密區(qū)域，人們會(huì)對(duì)某個(gè)商品的品牌認(rèn)知和形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺(jué)、體驗(yàn)。他們認(rèn)為：“處在這個(gè)區(qū)域時(shí)，購(gòu)物者和品牌之間的接觸變得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市場(chǎng)上，原因在于得到足夠多的消費(fèi)者擁護(hù)，而對(duì)于品牌的一些可感知的特性—味道、顏色、香味、觸感、聲音、重量、品牌氛圍，消費(fèi)者能強(qiáng)烈地感知并察覺(jué)到。

當(dāng)然，一個(gè)品牌必須能夠掌控產(chǎn)品可感知的特性。但是，如果產(chǎn)品通過(guò)中間零售商銷(xiāo)售出去，那么品牌制造商和購(gòu)物者無(wú)法直接互動(dòng)。對(duì)于品牌制造商來(lái)說(shuō)，這意味著失去了一個(gè)讓購(gòu)物者有獨(dú)特經(jīng)歷的好機(jī)會(huì)。對(duì)此，有一個(gè)解決方案被證明十分有效：根據(jù)你的品牌特性進(jìn)行銷(xiāo)售點(diǎn)布置，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。這樣做可以減輕非直接互動(dòng)的遺憾，能夠讓購(gòu)物者持續(xù)不斷地產(chǎn)生信任感，能夠強(qiáng)化購(gòu)物者的品牌忠誠(chéng)度。

這個(gè)購(gòu)物環(huán)境可能是一個(gè)品牌商店，在品牌商店中你可以將品牌信息直接傳達(dá)給顧客。但是對(duì)于一些品牌而言，這一點(diǎn)或許仍不可行。即便如此，想一想，是否有哪些機(jī)會(huì)被你忽視？是否可以通過(guò)其他方法把購(gòu)物者吸引到你的品牌區(qū)域，吸引他們到商店的某個(gè)區(qū)域、某條過(guò)道或是某個(gè)柜臺(tái)？

“微型商店”

通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的商店，一個(gè)品牌可以形成自己的品牌生態(tài)系統(tǒng)。但更重要的是，在購(gòu)物者的購(gòu)物經(jīng)歷中，你可以充分運(yùn)用各種手段在購(gòu)物者的各個(gè)購(gòu)物階段與他們互動(dòng)，比如以熱情、關(guān)心、地域親近性等與購(gòu)物者溝通，消除他們的疑慮，給予他們信心。一些品牌先是通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，之后再開(kāi)設(shè)自己的商店，這樣的例子舉不勝舉，包括索尼、蘋(píng)果、樂(lè)高玩具、耐克、雀巢的奈斯布萊索（Nespresso)咖啡品牌等。

有時(shí)候只要有一家品牌旗艦店足夠了。開(kāi)設(shè)品牌旗艦店的主要目的是讓購(gòu)物者有美好的回憶。品牌旗艦店必須通過(guò)自己的力量，通過(guò)購(gòu)物者在商店的所見(jiàn)所聞等品牌體驗(yàn)，讓他們對(duì)自己的商品形成既定性的認(rèn)知。必須將購(gòu)物者變成品牌的行動(dòng)型人群而不僅僅是興趣型人群，因此必須讓自己的品牌表現(xiàn)出非凡的氣度。

或許有人認(rèn)為只有大品牌才有開(kāi)設(shè)特色商店的特權(quán)，其實(shí)對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)也有許多選擇。比如，可以在百貨公司的一角或其他合適的位置靈活地設(shè)立品牌信息亭。這些“微型商店”可以在一個(gè)很小的空間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌環(huán)境，進(jìn)而讓購(gòu)物者與品牌直接互動(dòng)成為可能。的法國(guó)甜點(diǎn)品牌、位于巴黎香榭麗舍大街上的Laduree，前不久在巴黎奧利機(jī)場(chǎng)(Orly Airport)開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售點(diǎn)。在對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，Laduree充分考慮了自己品牌的格調(diào)，讓自己的“微型商店”看上去是一輛從18世紀(jì)開(kāi)來(lái)的馬車(chē)。在Laduree的“馬車(chē)”上，旅游者可以在旅行的一刻選購(gòu)禮物、帶些點(diǎn)心，給親人帶去驚喜，或者讓自己的飛行之旅更加有滋有味。

增值服務(wù)

另一個(gè)行之有效的方法是在現(xiàn)有的商業(yè)模式中附加一些增值服務(wù)—根據(jù)客戶(hù)需求提供一些附加利益。比如，商品運(yùn)送是其中的一個(gè)選擇，法國(guó)品牌依云(Evian)采取了這種做法。在法國(guó)，依云開(kāi)始為購(gòu)物者提供家庭運(yùn)送服務(wù)，這種服務(wù)有一個(gè)漂亮的名稱(chēng)—“家中的依云”(Evian at your home)。

家庭運(yùn)送或許不是一種創(chuàng)新服務(wù)，但是當(dāng)這項(xiàng)服務(wù)涉及沉重的瓶裝水商品時(shí)，這是一項(xiàng)很人性化的服務(wù)。誰(shuí)愿意從超市買(mǎi)一箱瓶裝水之后自己扛回家？把一箱瓶裝水搬到購(gòu)物車(chē)上，推到付款臺(tái)，再搬到汽車(chē)?yán)铮麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都笨重吃力。此外，瓶裝水通常放在商店不顯眼的位置上，讓購(gòu)物者不得不多走一些路。家庭運(yùn)送服務(wù)的吸引力自然不會(huì)讓人們放棄自來(lái)水轉(zhuǎn)向瓶裝水，當(dāng)它確實(shí)為依云與購(gòu)物者互動(dòng)增加了更多的個(gè)人接觸機(jī)會(huì)。

還有許多增值服務(wù)的創(chuàng)新方式。2006年，耐克聯(lián)手蘋(píng)果公司推出Nike + GPS應(yīng)用程序，它能讓跑者通過(guò)iPhone以可視化的方式標(biāo)記下自己跑步的路線信息，同時(shí)還能記錄速度、距離、時(shí)間和卡路里消耗值。另外，耐克還同時(shí)推出了與該產(chǎn)品相關(guān)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練網(wǎng)站Nikeplus.com(全球的跑步社區(qū)，擁有300多萬(wàn)會(huì)員)、Nike Sports Music on iTunes(運(yùn)動(dòng)音樂(lè)網(wǎng)站)以及一些配件。這些配件不只是讓用戶(hù)統(tǒng)計(jì)自己的跑步資料，它們還能和訓(xùn)練網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，讓用戶(hù)上傳自己的訓(xùn)練情況資料，從而和一個(gè)龐大的線上跑步群體進(jìn)行交流互動(dòng)。

在美國(guó)感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間，火雞加工企業(yè)Butterball開(kāi)通了火雞交流熱線，每年幫助大約10萬(wàn)人解決烹飪火雞時(shí)遇到的問(wèn)題。而英國(guó)Dyson吸塵器公司將Butterball為人們提供幫助的熱線電話號(hào)碼印在自己的每一個(gè)吸層器上，便于客戶(hù)在需要時(shí)能輕易地找到電話號(hào)碼。

個(gè)性化服務(wù)

消費(fèi)者求助于熱線電話是渴望得到企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，但是同時(shí)企業(yè)也可以以此個(gè)性化自己的商品。一些品牌成功地利用了這一點(diǎn)，讓自己在眾多的品牌中顯得與眾不同。比如，知名巧克力糖果公司M&M Mars開(kāi)通了網(wǎng)站，客戶(hù)登錄它選擇糖果時(shí)，不只是可以選擇糖果的顏色，還可以選擇在糖果上印一些自己的信息。蘋(píng)果公司讓人們有機(jī)會(huì)將一些文字刻在蘋(píng)果機(jī)上，美國(guó)郵政讓人們?cè)O(shè)計(jì)、印刷具有個(gè)人特色的郵票。

“聲音”的品牌含義

在理想的情況下，你可以很好地照顧那些有價(jià)值的客戶(hù)，通過(guò)一種令人印象深刻的方式提升他們的品牌體驗(yàn)。但是，如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問(wèn)題，這時(shí)候你應(yīng)該怎么做？通常情況下，這是人們和品牌進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。有效地處理問(wèn)題是保持客戶(hù)高滿意度的關(guān)鍵，而處理問(wèn)題時(shí)如果只能通過(guò)電話解決，那么將十分具有挑戰(zhàn)性。

很多人都經(jīng)歷過(guò)一些足可以令人抓狂的時(shí)刻：聽(tīng)指示音摁了許多次按鍵，終于聽(tīng)到“為了保證服務(wù)質(zhì)量，此次電話可能會(huì)被錄音”，這時(shí)你才和活生生的服務(wù)人員接上線。然而那個(gè)服務(wù)人員可能要么說(shuō)話太快或是過(guò)于程式化，終只是回了一句“我們感到很抱歉”，于是，這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”便成為了你不堪的回憶。關(guān)于服務(wù)熱線，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)人員必須以肯定和熱情的語(yǔ)氣，認(rèn)真傾聽(tīng)、樂(lè)于傾聽(tīng)，讓客戶(hù)感到溫暖。

語(yǔ)氣對(duì)于信息的傳達(dá)非常重要。“正是一個(gè)人的聲音給人的語(yǔ)言賦予了更深刻的含義。”詩(shī)人瑪雅·安吉羅(Maya Angelou)說(shuō)。因此，企業(yè)招聘客戶(hù)服務(wù)人員時(shí)，“聲音”難道不應(yīng)該作為個(gè)招聘指標(biāo)嗎？英國(guó)家在線銀行First Direct創(chuàng)始人彼得·辛普森(Peter Simpon)通過(guò)一個(gè)不尋常的測(cè)試后，提出了未來(lái)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的主張。辛普森認(rèn)為：“開(kāi)銀行不難，但是交流確實(shí)是一件難事。”因此，他詢(xún)問(wèn)應(yīng)聘者：“你會(huì)對(duì)一只檸檬說(shuō)些什么？”終，他招聘了一位大家公認(rèn)的能和一只水果進(jìn)行互動(dòng)交流的員工。